文 | 智见 Time，作者 | 路元，编辑 | 308
近三年来，长城纯电阵营所能打的牌，竟然只有一款欧拉好猫。
6 月 27 日，2025 款欧拉好猫上市。如果从 2022 年 10 月闪电猫上市开始算起，那么欧拉已经将近三年没有推出过任何一款全新产品了，每年都在靠着改款好猫勉强续命。
其后果是极其惨不忍睹的。
根据官方数据，今年 1-6 月，欧拉的累计销量仅为 13,908 辆，同比暴跌 56.19%。
这意味着，自 2022 年沙龙陷入停摆之后，欧拉作为长城在纯电市场唯一的战略支点，不仅没能撑起长城在纯电市场的发展，其自身也跌向了生死边缘。
反观长城的那些老对手，吉利凭极氪在高端纯电市场高歌猛进，凭银河在中低端市场风生水起；奇瑞与华为联手打造出了智界，即使是定位偏小众的 iCAR 也有着不错的市场声势；北汽极狐如今的销量也逐渐回暖，5 月份销量超 1.35 万辆 ......
对比来看，欧拉的现状实质上已经宣告，长城在纯电市场已经接近于失败——接下来，长城在纯电市场的存在感真的聊胜于无了。
令人深思的是，长城汽车的纯电业务陷入今天的困局，并非是疏忽大意、偶然失手——事实上，如果从长城汽车在新能源领域的长期发展来看，这可以说是长城董事长魏建军本人主动选择的结果。
长城纯电，也曾意气风发
2020 年，欧拉年度销量 5.6 万。然而在 2021 年的上海车展上，时任欧拉 CEO 的余飞却夸下海口，声称到 2023 年欧拉要实现全球销量超 100 万。
用三年的时间将年销量翻将近 18 倍，这是一个多么令人难以置信的增长神话。不过，这对于彼时的长城来说，却也不是完全天方夜谭。
毕竟，彼时的长城，就心态来看，对纯电市场正充满了信心和决心；就成绩来看，2021 年的长城，靠着欧拉和沙龙两大纯电品牌，在纯电市场上可以说是意气风发。
首先来看欧拉。
欧拉成立于 2018 年 8 月，在此之前，长城已经用 10 年的时间投资了上百亿来发展新能源技术。
在即使是油改电产品都还不多见的 2018 年，长城就已经用 ME 纯电平台为欧拉生产了首款产品 R1（ 2020 年改名黑猫，以下均称黑猫），一款价格在 6 万上下的微型纯电车。
黑猫在上市初期鲜有对手，原因很简单——对手都还未出现。像比亚迪海鸥这样的同类型产品上市，最起码还需要再过 4 年。
观察市场高瞻远瞩、敢烧钱研发技术，产品定位精准，初入纯电市场的长城，几乎完美展现出了一位汽车行业老将的强大素养。
自黑猫在 2018 年底上市后，欧拉的声势一路顺风直上。
产品方面，从 2018 年到 2021 年，欧拉先后上市了黑猫、白猫和好猫三款产品，相对大部分友商较早地覆盖了 5-15 万的纯电市场。
品牌方面，欧拉的定位进一步聚焦，在 2021 年宣布成为「更爱女人的汽车品牌」。更浓厚的女性标签，也为欧拉迎来了更高的关注度。
销量方面，2019 年，欧拉拿下 3.9 万销量；到 2021 年时销量则翻了 3.5 倍，达到 13.5 万。在新能源车渗透率仅为 14.8 % 的 2019 年，这显然是个非常好的成绩。
照这个形势发展下去，到 2023 年，欧拉即便做不到全球销量百万，实现几十万的销量规模也并不算是一件难事。
再来看沙龙。
沙龙成立于 2021 年 8 月，同年 11 月，其首款车型机甲龙上市，售价达 40 万以上，设计有着浓厚的机甲风，还搭载了 4 激光雷达、800V 高压平台等当时十分前卫，且具有宣传噱头的硬件配置。
开售之后，机甲龙 1 小时就拿下了 5,000 张订单，春风得意。
不料，2021 年过后，欧拉和沙龙的昂扬势头却双双急转直下，而长城对纯电市场的信心和决心也逐渐崩塌。
2022 年初，由于动力电池原材料碳酸锂价格疯涨，长城果断在 2 月份停产了价低利薄，「一台车亏 1.3 万」的黑猫、白猫，即使这两款车是欧拉当时绝对的销量主力。
结果，2022 年的欧拉以 10.4 万年销，同比骤降 22.98% 的成绩尴尬收场。
与此同时，沙龙由于种种原因迟迟交不出车，再加上当时的长城进入调整期，希望通过整合内部资源来提高企业体系效率。最终，在 2022 年底，仅仅成立一年的沙龙就被并入欧拉，而产销也基本陷入了停摆。
由此，长城在纯电市场只剩下了被砍掉左膀右臂的欧拉。为了既有销量，又有利润，欧拉的高端化按下了加速键。
2022 年，售价在 20 万上下的欧拉芭蕾猫和闪电猫相继上市，再加上之前上市的 10-15 万的好猫，更高端的全新欧拉猫系产品阵营就此组成。
在欧拉的全力以赴下，2023 年，欧拉以年销量 10.8 万，同比略增 4.4% 的成绩收尾，还算是缓解了 2022 年销量骤降的尴尬，但 2023 年全球销量百万也彻底成了泡影。
进入 2024 年后，再无新产品的欧拉全年销量仅为 6.3 万，同比暴跌了 41.7%。也是在这一年，欧拉被并入哈弗，沙龙则被并入魏牌，这两个曾经风风火火的品牌均被长城边缘化处理，而长城纯电的发展也就此陷入了将近三年的停滞。
在新能源玩家都在向纯电市场急行军的大势之下，长城选择停滞其实就意味着选择落后。
当魏建军选择退缩
素有「保定车神」称号的魏建军，向来是一个非常激进勇敢，甚至很有赌性的人。
否则，长城在起家时也不会大胆押注皮卡，在极速扩张时也不会又押宝当时仍方兴未艾的 SUV 市场。
回顾长城的发展历程，魏建军总是带着前瞻眼光，率领长城超前押注小众市场，逆势而动，以小博大。
在 2018 年凭借欧拉切入早期纯电市场时，魏建军其实同样充满着早年在燃油车市场单刀直入的孤勇者气概。
然而，在欧拉、沙龙双双遇挫之后，魏建军却没有选择迎难而上，而是收起了它的孤勇者气概，选择了退缩。
事实上，过去这三年来，欧拉并不是没有翻盘的机会，其关键就在魏建军本人身上。
如前所述，尽管砍掉了黑猫、白猫，2023 年的欧拉销量还是略有增长。如果再鼓上一把劲，那么 2024 年的欧拉并不是没有继续增长的可能。
然而就在这一阶段，魏建军却选择了用四驱电混技术 Hi4 来打开更广阔的新能源市场。因此，长城自然将更多的内部资源分给了主打混动的魏牌、哈弗等品牌，而主打纯电的欧拉则几乎被打进了冷宫。
甚至，魏建军在自己的个人微博上，都很少为欧拉做宣传。
与此同时，魏建军还毫不掩饰地公开表达自己对纯电市场的逆潮流观点。
在 2024 年的一次采访中，魏建军表示：纯电车门槛不够高，统计了一下，行业去年（指 2023 年）亏损 1,600 亿，我就觉得企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的。
到了今年 5 月份，魏建军又一次提到，纯电车亏损都特别严重，根本就形成不了一个商业闭环。
停产黑猫、白猫后的欧拉，既失去了销量，又失去了利润，而连起步都没起好的沙龙，就更是只烧钱、不造血。
因此，不能挣钱造血的欧拉和沙龙，对于魏建军来说，自然也就失去了吸引力。
那么，纯电车真的形成不了商业闭环吗？
答案显然否定的。小米汽车就是一个最新的案例。
在 6 月 3 日的小米投资日上，雷军表示小米汽车预计今年三四季度就能够盈利。从现实情况来看，盈利对于小米汽车来说，的确已是近在咫尺、唾手可得。
财务上，小米汽车一季度亏损收窄至 5 亿，离盈亏平衡线越来越近；销量上，SU7 月交付量目前已稳定在两万以上的水平，而 6 月 26 日上市的 YU7，更是 18 个小时就斩获惊人的 24 万锁单。
一旦实现盈利，就意味着从 2021 年 3 月宣布造车的小米，靠着两款纯电车，仅用时 4 年多，就能成为中国盈利最快的造车新势力。
除了小米以外，特斯拉早就实现了商业闭环的打造，一季度亏损收窄至 6.6 亿的小鹏则宣布了今年四季度盈利。另外，就连重投入、重研发的的蔚来，也在奔向今年四季度盈利的目标来前进。
事实显而易见，并不是纯电车形成不了商业闭环——而是在魏建军的固执己见中掉队的长城纯电，一时还形成不了商业闭环。
更为讽刺的是，尽管魏建军推动长城将更多的资源放在了混动方面，但混动却仿佛并未给长城带回足够稳定、可观的回报。
2024 年，长城年销 123.33 万辆，同比增长 0.37%，销量基本停滞，但利润却实现大涨，归母净利润达到 126.92 亿，同比增长幅度飞增 80.76%。
魏建军曾说长城有一个经营原则，就是做到有质量的市场占有率，也就是亏损的事尽可能不干。从 2024 年长城的收入表现来看，其经营可谓非常「有质量」。
当然，这种「有质量」是在魏建军有意识远离纯电战略的前提下实现的。
不过，今年一季度长城交出的成绩却急转直下。
根据官方数据，今年一季度长城汽车销量为 25.7 万，同比下降 6.7%，利润则同比暴跌了 45.6%。而这其中严重推了长城后腿的，就是一季度仅卖了 6,867 俩，同比大跌 54.3% 的欧拉。
与此同时，根据中国汽车工业协会发布的数据，今年一季度纯电动车销量同比增长了 47.7%，成为新能源汽车同比增速最高的品类——但这样的增速，显然与长城汽车没有任何关联。
欧拉退缩容易，要重来就难了
当然，在意识到纯电汽车的重要性后，长城现在又准备把销量崩盘的欧拉品牌从沟里给捞出来了。
就在 2025 款欧拉好猫上市前一周，长城气候宣布，原哈弗品牌技术总经理吕文斌，接替统管哈弗和欧拉的赵永坡，出任欧拉 CEO ——这也是欧拉品牌两年多以来首次单独设立总经理职位。
宣布吕文斌出任欧拉信任 CEO 后，赵永坡在个人微博账号上表示，他会与吕文斌相互配合，将哈弗和欧拉打造成长城新的增长点，让长城汽车销量再上一层楼。吕文斌本人则表示，欧拉品牌接下来将进行升级和焕新。
值得一提的是，在 25 款好猫发布会上，欧拉也展现出了一副更新的风貌。
一方面，欧拉不再执着于高端，凭借 25 款好猫又折返回了 10 万级市场；另一方面，欧拉也不再执着于女性标签，同时邀请了女性用户和男性用户来为 25 款好猫站台。
更关键的是，吕文斌还在发布会上宣布，今年下半年欧拉会再推出两款产品，而这两款产品是欧拉历时 3 年耗资 10 亿之作。
欧拉一系列的焕新操作，所传达的意思已经十分明了——长城再度重视起了欧拉，再度重视起了纯电市场。
事实上，时至今日，把欧拉重新扶植起来，已经是长城现在面对新能源市场残酷竞争的必由之路。
一方面，欧拉有机会为长城带来新的销量增长，扩大长城在新能源市场的份额。
另一方面，智能化能力如今已是汽车行业绝对中心的竞争指标，近一两年来，长城一直通过蓝山、高山等产品来代表其智能化最高水平。
但纯电车集成度更高，响应更迅速，并且有足够的电量为维持大算力芯片等硬件的工作，天生就是智能化的最佳载体。
因此，对于长城汽车来说，要想最大限度地打出智能化影响力，开发出一款好的纯电汽车，才是长城的上策。
总而言之，要想为未来的竞争攒下更多弹药，长城离不开欧拉，而欧拉也必须要卷土重来。
根据《21 汽车 · 一见 Auto》报道，欧拉在今年下半年将要推出的两款车，一款是 A0 级轿车，另一款是 SUV。
那么问题就来了，欧拉三年不鸣，一鸣能惊人吗？
一个不可忽略的事实是，欧拉不鸣的三年，也是整个纯电市场飞速发展的三年。
从比亚迪、吉利、长安等传统品牌，到小鹏、零跑这些新势力，20 万以下的纯电市场早已陷入了饱和式竞争，强者如云，爆款迭出。单单一个比亚迪，就靠着秦系列、元系列、宋系列等横扫中低端市场。
在这种情形下，早已失去先发优势，甚至快要被市场遗忘的欧拉，要在纯电市场卷土重来，所面对的压力是非常可怖的。
长城纯电还有机会吗？
如果当年欧拉、沙龙接连折戟后，魏建军选择迎难强攻而非战略收缩，那么长城的纯电也许就不会陷入现在的困局了。
可惜，现实没有如果。
并且一个十分残酷的细节是，黑猫、白猫停产没多久后，疯涨的动力电池价格就开始回落，但欧拉还是彻底放弃了黑猫、白猫，也将十分容易产生爆款的 10 万以下纯电微型车市场，拱手让与了比亚迪、五菱、吉利银河等对手。
一个对于长城来说稍显刺眼的事实是，吉利银河旗下的纯电小车吉利星愿，6 月份单月销量突破 4 万大关，成为妥妥的爆款。
回头来看，在经过将近三年的停滞之后，现在的长城已经把自己从纯电市场的前辈，活成了只能在别人屁股后面追赶的后生。
当然，后生也会可畏，就像小米那样。但长城毕竟不是小米，魏建军也不是雷军，长城必须找到自己的方式，将自己在纯电市场丢失的三年找回来。
因此，长城需要改变，以重新适应瞬息万变的纯电市场，而改变的一大关键，其实就是魏建军本人。
今年 5 月，魏建军在采访中表示纯电车不会成为主流，而中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高却在今年的百人会上表示，在插混的挤压下，纯电车在新能源市场中的份额在今后几年或降至 40%，但长期来看，占比还是终将会超 70%。
无论谁对谁错，对于长城来说，要想把纯电车做好，魏建军本人首先就要看好纯电车、相信纯电车。
否则，长城上上下下，如何充分调动资源为纯电背水一战？
可是，竞争强度越来越高的纯电市场，并不会停下来等着魏建军带着长城改变——接下来，长城在纯电市场当然仍有机会，但这机会确实已经不多了。
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